PR2.0能摆脱舆情枷锁么?

配乐: Free Loop by Daniel Powter (福特iMax汽车电视广告曲)

题记:从1.0到2.0,截止到目前,我认为最大的进化不是从单向到双向,或者神马“去中心化”,而是UCG的铺开使得信息能够在用户之间自动被过滤真伪,所谓“筛选”。尤其社交网络的出现,使得这种筛选由于Share按钮的频按在速度和质量都上了一个台阶。筛选能力亦随着用户流量的增大而增强。所以越大的社群网站,舆情越难以控制,可以监督,可以疏导,但不能堵。


从互联网就开始了么?

很少有哪个行当,能够像公关行业这样,处于如此尴尬的位置。甲方不喜欢它,因为眼下的公关往往和“危机”并行;媒体也不喜欢,铺天盖地又粗制滥造的新闻稿常常令人连改的欲望都没有,但200块的车马费又抹不开这面子;用户更不喜欢,除了公关两个字的暧昧联想,它还总是和“掩盖事实真相”联系在一起;就连从事公关行业的人,也不得不承认作业手法的简单粗暴。

自公关行为诞生以来,它就一直是以控制舆情为第一目标,却往往忽略了用户的智商。微博上流传的那副央视新闻“喜迎油价上涨”当然是一副ps修改的图片,但却是多年以来整个行业公关思路的体现。企业的公关、政府的公关、企业向政府进行的公关,一向是歌功颂德,一幅“千秋万代,一统江湖”的口气 。

用户的智商并未低下,异己的声音也并非不存在。只是在话语权中争夺中,有些声音被湮没了,有些声音则根本没有发出来。

互联网的发展为异见提供了发声的渠道。个人网站、博客、微博成为个人媒体是很久以后的事,早在电子公告板时代,BBS就一度被作为寻找志趣相投者的媒介。早期BBS系统局限于IT行业,业内人士通过BBS讨论软件、硬件、互联网,随后发展至更加丰富的兴趣领域,环境组织、宗教组织、各类利益团体都开始通过BBS聚拢各自的声音。

门户网站可以说是传统媒体的互联网移植,但网络论坛却是新生事物。在这个新生事物面前,公关行业已有过一次蜕变。但仍未超脱传统公关“操控舆情”的思路。

凡客是个典型的案例,当人们在豆瓣上把凡客广告恶搞时,谁能判断这是否会成为一个危机公关呢?而凡客选择的静观其变,并在下一阶段的广告推广中果断签约代言人黄晓明,又顺势推出“Not at all”及“2到天长地9”的广告语,幽了大家一默,效果却出奇的明显,所以操控舆情不如顺应民意,统一声音不如引导声音。

现任美国总统奥巴马参加竞选时通过互联网推广为自己博取了相当多的加分,尽管这些加分在其整个竞选业绩中比例有限,其做法仍被认为是网络公关的极致巅峰之作。互联网的兴起也一度被寄予厚望,从此天下百家争鸣,但谁能想到,原来收买一个网民只需五角钱,操纵舆论的成本比收买媒体还要廉价。

从社交网络开始么?

社交网络的兴起让很多人看到传播的新希望,“去中心化”和“碎片化”是当下传播界十分热门的两个关键词,使用门槛的进一步降低,“每个人都可以成为媒体”这一观点已经深入人心。品牌方、公关界和用户都期待在新形势下能够衍生出新形式的公关。但遗憾的是,到目前为止,社交网络上的公关行为,仍只是传统公关思维的简单移植,披上了伪互动的外衣而已。

有一个客观事实是不容忽略的,社交网络的“去中心化”并非“碎片”地多么彻底,它只是给了“每个人都可以成为媒体”的机会,但它并未实现“每个人都是媒体”。根据Yahoo Research今年3月末发布的一项研究报告,Twitter上50%的内容是由2万精英用户发布的,若按照Twitter2亿用户计算,意味着万分之一的用户创造了Twitter一半的内容。

余下的用户只是空有媒体的形式,并不具备媒体的力量。当然在特定条件的催化下,这些用户都有转化为媒体的潜质,比如掌握劲爆的独家新闻。不过这也类消息也往往要通过精英用户才能被引爆。两天前,第一个披露本•拉登死讯的人,是居住在拉登被杀的Abbottabad一位IT工程师,他以ReallyVirtual的用户名在Twitter直播了这一事件,但并未引发关注。直到数小时后,美国前国防部长Donald Rumsfeld的前参谋长Keith Urbahn通过Twitter发布了这一消息,此时白宫尚未正式宣布,随即被BBC和CNN援引报道,接下来的几分钟里,Twitter关于此事的信息流达到每秒4000条。

腾讯微博的界面就很有意思,“发布”不是发布,而是“广播”,“关注”不是关注,而是“收听”,词汇的选择也许是无意识的,却和上文的观点暗合。微博在某种程度上,也许只是换了外表的单向传播。

倘若社交网络的本质仍是单向传播,那么公关公司在执行所谓的微博公关时,移植传统公关的作业手法,也就不奇怪了。

在社交网络里,最常见的转发抽奖活动不也是最原始的一种公关活动么,付费删除负面信息、刷点击评论转发、组织小号引导评论走向等等行为,无一不能在传统作业中找到对应。唯一在微博上的新发明,大概就是变堵为疏,过去是捂着不让负面爆出,现在则是用大量正面消息冲淡负面,而这本质上又与小煤窑堵着记者不让采访有什么区别呢。

但更多人显然不满足于此,既然社交网络赋予了每个用户成为媒体的机会,就应该想办法激活这些潜在的媒体。他们渴望与用户互动,渴望让用户对他们的行为产生回馈,渴望用户帮助他们传递信息。其实每个用户都有一颗“成为媒体”的心。

众多传播人津津乐道的杜蕾斯官方微博,上线一个月就超越早其一年开设微博的竞争对手杰士邦,某知名财经周刊以“羡慕嫉妒恨”来评价其粉丝数飙升的速度。4月12日它转发评论作业本“今晚一点前睡觉的人,怀孕。”戏谑之“有我!没事!!!”这确实是随机应变的上乘之作,也被业界人士颇为称道,屡屡在各类微博营销沙龙被提及。

但有一件事却十分有趣,杜蕾斯的姐妹品牌女性脱毛产品薇婷的粉丝数一直难以上涨。同样的微博团队,服务不同的品牌,提供相近的微博内容,为什么成绩却相去甚远。两个品牌母公司利洁时家化的数字营销主管在微博也对此问题发问,而下面的多条回应大意基本一致:两者的品牌知名度相差甚远,薇婷此前的品牌形象远不如杜蕾斯深入人心。

这是否意味着,即便是社交媒体时代,消费者对品牌的喜恶很大程度上仍取决于品牌自身的号召力,而不来自其提供的内容。用户会因为有趣而关注一个微博,但恐怕不会因为有趣而信赖一个品牌。

广告和公关的价值则在如何是用户信赖一个品牌这个过程中,得到体现。

千里之行始于足下

社交网络的公关只是PR2.0的一个集中体现。传统媒体虽不在社交网络中,但同样要被卷入这场浪潮。

电视、报纸、杂志仍是单向的传播,但这并不意味着无需听取用户的反馈。《潜伏》的台词不是说过,报纸和电台上说国军又在哪里打了胜仗,剿灭了多少人马,就意味着国军在那个地方吃了败仗,损失了多少人马。眼下的许多媒体,也正接近60多年前那些媒体的境界,需要“反过来”理解。

传统公关没有与用户互动的基因,新闻稿发了,用户分辨不出,就欣然接受;公关活动搞了,用户不明就里,就津津乐道。中石化广东分公司鲁广余购买天价酒带来的负面,十年前根本不会成为公关,因为不会有人知道;五年前根本不会成为负面,“萝卜两吃”的新闻登在媒体上,用户听了就会信;但现在“萝卜两吃”已经是最拙劣的危机公关,不仅不会让中石化摆脱危机,反而会越陷越深。

时代已经变了,自说自话的时代一去不返,尽管不同的声音无法反馈在传统媒体上,但仍会通过其他沟通迅速扩散。水军可以湮没论坛,可以操纵评论,但却无法帮你挽留用户。

回到标题的问题上。在迈向PR2.0之前,我们需要解决的其实是PR1.0的问题。PRX.0其实只是技术平台的代号,以前是报纸电视现在是互联网,但品牌方对于公关的认知和需求并未改变,从业者的专业素养也没有提高,新闻稿+车马费的模式也没有进化。

谈及未来的改变,更多业内人士并不认为将要改变,而是一轮“规范”的洗牌。公关自诞生之日起,就强调沟通的双向性。但时至今日,国内公关仍停留在单向的传播而缺乏用户的反馈,更有很多公关公司把公关当成一个筐啥都往里装,有些不过是活动会务公司,有些甚至以灌水、删帖为业,皆以公关之名行不可见光之事。

倘若这些问题都不能解决好,那即将来到的PR2.0,只是披着伪互动外衣的PR1.0。只是把“歌功颂德”从博客里搬到了微博上,把顶贴刷分儿从论坛里搬到了微博上,只是把关键字净化从搜索引擎搬到了微博上,只是把防民之口从不可评论的官方网站搬到了无人问津的官方微博。

事实上,面对公关人自己都不屑和不齿的公关辞令,除了行业自律之外,你似乎想不到更好的方法。但随着不同发声者的崛起,公关行业的革命已经近在眼前。要提醒各位从业者的是,倘若站不住脚下这片1.0的土地,即便勉力迈了过去,一切也是镜花水月不堪一击。这场革命不从电视台和报纸开始,也不从天涯社区和博客大巴开始,也不从人人和微博开始,而是从你正在写给用户的那份提案开始。

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