[DM观察]中国式微博大战

配乐:Making Enemies by Snow Patrol

题记:自媒体时代,微博赋予个人前所未有的权力去影响互联网,人们可以按照自己的需要和愿望改造互联。大多数公司尚未认清这一事实,仍然在盲目地追求那些“放牧型”的商业模 式。它们相信自己可以随意地把网民赶来赶去,因而也就逃脱不了眼看着一个个模式覆灭的命运。


转载◎ 胡泳 北京大学新闻与传播学院副教授

2010年11月的一个研讨会上,网易的一位前副总编辑在比较四大门户的微博战略时说:新浪是战略级产品,网易是变革型产品,腾讯是狙击型产品,搜狐是跟随型产品。

他的具体解释是:新浪微博是战略级产品,重功能、开放、使用平台策略、媒体化和名人策略;网易是以轻功能、捆绑和去中心、去媒体化为特色的变革型产品;腾讯是重功能、捆绑、媒体化和名人策略为特色的狙击型产品;搜狐则是跟随型产品。

我把这段描述发到新浪微博上以后,引发了网友的众多评论。@申音说:个人感觉,微博是新浪的命,腾讯是怕革了自己的命,网易是听天由命,搜狐是就不信 命;@V博阿彬说:新浪拿产品说话,腾讯拿钱说话,搜狐领导人自己说话,网易不说话;@caryzou说:微博是新浪的还魂单,腾讯的维生素,搜狐网易当 保健品,先吃着,应该没害处。

的确,四大门户目前正在争食微博这个大蛋糕。这种争食的态势发生在两个前提之下:其一,微博的创始者Twitter无法进入中国;其二,就像过往的博客一 样,门户网站战胜了专注的微博网站。如果说,Twitter在美国只是一个产品级的创新,但在中国,微博却慢慢演变成了一场平台级的竞争。

这种平台级的竞争在新浪和腾讯的身上体现得最为明显。综观中国互联网商业发展历程,“老三大”(新浪、搜狐、网易)在某个时点上被“新三大”(腾讯、百 度、阿里巴巴)超越,无论在用户数、影响力还是商业价值上,两个阵营都相差甚远。仔细观察你会发现,超越者相对于被超越者,拥有一个共同的特征:他们都是 平台型公司。这种风水轮流转的事实,充分证明了美国互联网观察家凯文·凯利所总结的有关互联网产业发展的一个深刻道理:产品级创新与公司级创新,最终会不 敌平台级创新,唯有平台级的创新才有影响全局的力度和改变一切的深度,并且创造新的市场空间和长久的生命力。仅举一例:一旦以即时通信起家、把自身打造成 为一个超级平台的腾讯转做内容,反而可以轻易超过三大传统门户,迅速占据中国最大的门户服务提供商的位置。

进一步比较“老三大”,可以看到新浪比其他两家更为窘困:搜狐和网易都能靠游戏赚钱,而新浪的强项只有新闻,收入依赖于品牌广告,这可以解释为何新浪把微 博当做“救命稻草”,原因至少有三:其一,新浪传统上以内容为本,当用户的内容需求,迅速由新闻浏览、论坛、博客向SNS和微博转移时,它绝不能容许自己 在内容变局中有任何闪失,否则会直接危及立身之本;其二,新浪很久以来就在苦苦寻找摆脱“内容+广告”单腿走路式的困境的出路,微博给它提供了进入互联网 下一波大潮——社会性网络的天赐良机,尽管其背后的赢利模式还远不清晰;其三,也是最重要的,新浪看到了自己变身平台型公司的潜在可能,依靠微博向平台转 变,新浪第一次拥有了重新杀回中国互联网业第一阵营的机会。

这也同样可以解释,为什么腾讯的应战最为下力气。腾讯曾经半心半意地做过滔滔,蓦然回首,才发现新浪已经攻到自己的城池之下,而使用的进攻利器,恰是当初 它如果过多投入就可能在内部产生“左右互搏”的微博。相较“新三大”中的其他两位——搜索和电子商务都需要别样的积累与能力——腾讯所擅长的社交和内容, 面对新浪微博,却并没 万无一失的“马奇诺防线”。关注与被关注,私信,微群,轻而易举的分享,无时无刻的沟通,都对QQ的价值可能产生巨大的侵蚀。

我把腾讯与新浪之战,称为争夺电脑“开机应用”之战:试问,当你清晨起来打开电脑,你会在第一时间打开何种应用?在你上网的一整天时间当中,你会挂在什么 应用上,时时作出反馈?曾经一度,对此问题的问答是一成不变的QQ,现在,新浪微博成为另一个重要选项。而一个人一天的时间和精力都是一定的,“微博控” 的出现,意味着花在QQ上的时间的减少。所以,这是对用户的有限注意力的争夺,腾讯无论如何不能失去这场战争。

腾讯前所未有地为单一业务在央视投放电视广告,聘请刘翔和莫文蔚作为腾讯微博的代言人。腾讯微博还赞助了“非诚勿扰”节目和2011年央视春晚,这就是腾 讯的“拿钱说话”。大众用户构成了腾讯微博的强大基础,它可以通过捆绑Q Q用户迅速拉升用户数,但问题在于,新浪利用自己的先发优势,成功地规定了中国式微博的名人 化和媒体化路径,致使腾讯不得不采取同样的策略,这限制了它的创新。然而,腾讯的实力毕竟不可小觑,所以,未来几年里,中国互联网业最有看点、也非常有可 能重写整个产业格局的一场竞争就是腾讯与新浪的微博大战。如前所述,这将是一场平台之战,何况,微博的天然移动终端特性更为这场平台之战增加了移动互联网 平台的特点,令这一大战也变得更加耐人寻味。

至于搜狐,张朝阳亲自披挂上阵,像一个产品经理一样主抓搜狐微博,但其差异性尚待张扬。张朝阳的认识足够到位:“微博这样一个以个人为中心兼顾群体关系的 随时随地近乎即时的互联网互动产品,是技术进步和用户行为演化从无数个可能性中选择出来的正果”,可惜他认识有点迟了,但张朝阳显然不会满足只做一个追随 者。倒是网易,无论是那位前副总编辑所说的“变革型产品”,还是现在负责微博的副总 编辑所称的要“配合门户,做有态度的微博”,都可以看出网易微博想另辟蹊径。网易在专题、跟帖等内容产品上有不俗的表现,其强大的编辑策划能力需要和网民 自生产的能力有一个良好的结合。

总体说来,新浪微博在产品的易用性上、用户原创和反馈的高质量上、对第三方开发者的开放程度上,都暂居领先地位。但不得不说,各家微博的竞争是高度同质化 的。而且,中国式微博也有一些先天不足:过度强调名人效应损害了微博类产品内中应有的平等性;媒体化的放大导致对用户缺乏应有的尊重,比如各家的隐私设置 都不如人意;独特的中国互联网监管让微博难有真正的“态度”;而恶劣的互联网现实生态环境让各家打着开放的旗号,却未必能够做到开放,而是时刻伴随恶性竞 争的影子。在这样的情形下,如果要对微博大战有什么期待,那就是希望各家真正地把“以用户为本”落到实处。

微博赋予个人前所未有的权力去影响互联网。他们利用这一新媒体做什么,怎么做,和谁一起做,都是可以由他们自行决定的事情。利用微博以及其他网络社区建设 的应用工具,人们可以按照自己的需要和愿望改造互联网,而弃商业利益于不顾。大多数公司尚未认清这一基本事实,仍然在盲目地追求那些“放牧型”的商业模 式。它们相信自己可以随意地把网民赶来赶去,因而也就逃脱不了眼看着一个个模式覆灭的命运。

这样说,是不是在断言微博的商业化很难发生?并不尽然。高技术产业长期以来就存在着技术用户和商业人士之间的一种“创造性的张力”。前者创造和积极使用新 应用 往往是因为“这很好玩,也很有用”,而后者对新技术的投入则是出于他们赚钱的渴望。这当然是一种过于简单化的概括,因为两者并非截然对立,也可能彼此重 合。然而,高技术史的演变一再证明,最具革命性的应用常常不是来自商业性组织,而是来自对网络充满热爱的忠诚用户。这些人最感兴趣的是“扮酷”而不是赚 钱。所以,请不要将商业利益凌驾于用户之上。

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