拯救诺基亚,前主管的激进计划

Move Away by The Killers

Risku 的主张

几个月前,《Uusi Nokia》(新诺基亚)在芬兰面世后引发了小小的轰动。诺基亚前高级经理在书中分析了公司的问题,提出了一些激进而出人意表的解决方案。

这是一本非常非常应景的书,即便你不关心诺基亚、手机行业、电信行业,它仍是一篇出色的商业分析与组织研究方面的作品。

Juhani Risku 已经 53 岁,在加入诺基亚前就已经功成名就。他是一个建筑师和工业设计师,他的公司在法国(包括巴黎)和芬兰都有办公室。他 2001 年加入诺基亚,待了 9 年。他在诺基亚期间负责过的工作包括设计、可用性研究(他曾是 Symbian 用户体验设计主管)、诺基亚论坛。他也曾是诺基亚展示中心 (Nokia Showroom)的管理者——运营商参观完这个地方,就会决定是否采购系统了。

他对诺基亚的感情显而易见,公司本身是芬兰文化和哲学的代表。在我们的谈话中,他经常不经意的把诺基亚称为“我们”。他对公司的物流、制造、供应链 以及研发评价很高。对 Risku 来说,诺基亚仍是“地球上最好的一间公司”,它的核心人才和资产应该让它获得一个好的地位。Risku 认为诺基亚需要改变,但不需要象别人的建议那样,抛弃那种芬兰本质的商业模式。那么哪里出错了?诺基亚应该如何解决自身的问题?

Risku 的分析和其它人观点大体相同。尽管诺基亚有着强大的研发基础,但他们已经忘记了如何将创新的产品推向市场, 很多诺基亚的创新探索最终由竞争对手的产品提前实现。实际上,现在公司内部官僚主义泛滥,规避风险、抑制创新,使得创新过程变得缓慢甚至不复存在。他以诺 基亚地图作为例子,因为参与开发的是工程师而非设计师,因此尽管它投资巨大,却被快速发展的竞争对手迎头赶上。

这个分析听起来很熟悉,但他提出的对策却很激进。Risku 建议公司管理采用“双核心”,增加一个创新者——一个理解公司文化的芬兰人,承担类似于乔布斯的职责。这将清除从实验室到产品概念,再到正式产品这个过程 中的许多障碍。这也将是一场中层管理者的血洗,从三五百人规模的高级副主管、主管和决策层开始(人员精简) 。他称为 GRO (Get-Rid-Of)计划。

意外的是,Risku 不建议引入美国管理者来改变公司文化。今天,人们对诺基亚的批评中有一个潜台词,就是他们不以美国人的方式行事。他说真的那样做的话将是一场灾难,“侵略 性和傲慢”不会有用。OPK(Olli-Pekka Kallasvuo,诺基亚 CEO)和继任候选人有能力指挥他们的下属——但需要新的思维方式。

我们先看看问题出在哪里。

诺基亚各类问题的根源

(诺基亚创新部门前主管,Juhani Risku)

“我认为问题的根本原因在于管理、指挥和决策者不能胜任”

“我在诺基亚最后一个工作是创新和“概念”部门主管——我们要在概念中激发灵感,并把想法变成实实在在的产品。我手下有 5000 人在搞创新——这是一个庞大的群体。其中 500 余人极为出色,有一些‘杀手级’的灵感。”

“但是审批流程很长。这个流程被称为 ‘地球上最好的审批过程’,因为每个人都能对一个概念发表看法。我们看到结果就是竞争者提出了了同样的概念,并且实现的更好。我们非常泄气。甚至三星现在 都做出了更好的创新,也许在某些微不足道的地方,却依然是很好的创新。他们那些创新在我们案桌上已存在多年。”

诺基亚研究院(Nokia Research Center)很有能力。那里有 500 多人,每天都能搞出些新鲜玩意。一些他们多年前的创意没能应用在我们的手机上,却出现在了竞争对手的手机产品上。”

“例如自组织射映(Self- organising Maps)。这个东西是芬兰教授 Teuvo Kohonen 发明的,但我们没有把它转化成产品。现在许多的应用程序都使用了它。”

“3D 是个很棒的技术,诺基亚研究中心提出了两个层次的 3D:一种你可以称为立体影像(stereoscopic photographs);一种是 3D 显示屏,在你的手机屏幕上显示 3D 图标,不用特制眼镜就可以看到效果。研究中心的工作很出色,但是管理者们不感兴趣。而 3D 界面已经用在了三星的手机上。

还有许多其它的例子,比如纳米科技、可视化、感应器、触控、手势,都成熟到可以应用的地步了——而这些技术都没有得到开 发和应用,彼时 Tero Ojanperä 正在担任首席技术官(2005-2006),期间竞争者们都在制订自己的战略。

不可思议的是,尽管经过了多年研究,而且六年前诺基亚就已承诺每部手机上都会有 NFC(非接触性支付,这个功能将实现电子支付和存取),现在诺基亚却仍然没有发布带 NFC 功能的手机。

当那些不称职的人维护产品的时候,他们空有权力却无担当。即使我们在市场上投放了产品,却仍总是 1.0、1.2 的开发版本,而不是成熟的 3.0 版或 4.0 版。”

改变细节也不是容易的。Risku 举了一个例子。

“我有一部 E71 商务手机,我注意到在手机锁机状态下,会弹出一个对话框,这个框盖住了提示信息。我问:‘你能把这个弄小 5 毫米吗?’他们研究了一下手机代码然后说,‘我们找不到那行可以将它缩小 5 毫米的代码,手机上有 2000 万行代码,找到它是不可能的。’”

Risku 又以诺基亚负责 Ovi 战略的高管为例解释道——这位本该负责开发 Ovi 服务潜力的老兄并不清楚这份差事是怎么一回事儿。

Ovi 的开发外包给了两个伦敦的营销和设计机构。“开发是在外部进行的,而管控是在诺基亚进行的。 提出这个管理模式的人,比如 Niklas Savander,不理解移动互联网是什么——那跟传统的互联网不同。这对于诺基亚内部了解移动网络的设计者来说是一场灾难。”

诺基亚现代官僚主义的另一个表现就是对数据搜集的迷恋,15 年前这还不存在。我注意到没有哪家公司像我们一样在人种学、群体调查或者市场细分策略上投入那么多。在网站上翻到任何一页,都会邀请你填写一个问答表。

“是,就是这样——苹果不会这样做。”Risku 特意强调了这个对比对象。

“如果你有名牌产品,市场营销就仅仅是市场告知了”

“有一种理念叫做情景设计(Contextual Design),每个诺基亚的设计师都要接受设计权威 Karen Holtzblatt 在这方面的训练。每个人都参加她的课程并购买她那售价不菲的签名书。这个理念是你问用户他们需要做什么,然后去设计。你想一下苹果,他们从来不去问任何 人。这种以用户为设计师的理念是一种灾难!”

“这只对改良性的产品有用。对革命性的产品无用,如果你有一个革命性的产品,还没有用户接触过,用户观点也就无从谈起了。我们需要在用户需求分析的 基础上,相信设计师的直觉。”

因为市场会决定什么是成功,什么是失败?

“没错”。

伦敦的设计公司遭到 Risku 无情的批评,“他们制造的是些 Robin Reliant (古董车)级别的产品”,Risku 说。这个团体因为设计含义不清的图标而出名。他们的设计被博客作者和手机网站批评为糟糕的设计,连文件夹和应用程序都分不清。

“那是一个时尚部门——他们嗅探时尚。他们看人们穿什么样的 T 恤衫,然后根据这个做手机设计。他们的光辉岁月只待追忆了。”

市场

“比较一下诺基亚和苹果的市场细分策略很有意思。”Risku 表示。

“很重要的一点就是让经济学家远离品牌管理,这样的工作应该留给真正的工业设计师。以通心粉为例,有成百家的公司做通心粉,你要从其中脱颖而出,可 以罐头上放一个圣诞老人。但是如果你手里的是 Nikon 相机,它本身就是精心设计的知名品牌:只需要简单的介绍便已是很好的营销了。

这引出了他的一个建议:诺基亚应该缩小它那扩张过度的产品类别——OPK 已经开始做这个事情。更少、更专注的产品种类意味着高价格、高利润。

从手机的平均价格来看——卖高端手机更有利。诺基亚的手机均价一年比一年低。因为产品类别过多,需要分别为不同的类别制造三到五个‘克隆手机’。他 们就象复制品,没有真正的不同,运行起来一个样子。

但是当你给了消费者太多选择的时候,他们不知道那种适合自己。所以他们选择风险最小的,就是价格最便宜的。如果你买 iPhone,只有一个样式,别无选择。”

惰性

官僚主义的另一个例子是惰性。诺基亚需要在许多方面加快步子。Risku 举了两个有意思的例子。

“当这些员工、设计师、产品专家都提出自己的策略的时候,已经有些晚了。通常会有 4 个月的耽搁,因此策略针对的是 4 个月前的商业状况。开展一个新计划又需要几个月,在这个过程中你无法放弃原有计划。”

在地图的案例里,诺基亚花 80 亿欧元收购 Navteq 之后 6 个月都没有动静。然后 Google 地图免费了,最近它的语音导航也免费了。

另一个案例,官僚层级对公司流程漠不关心。

“有一天,一个负责 Symbian 用户体验的人进来说——旧流程不管用了。所有人都问她新的流程是什么——她没说。于是 200 多人无所事事地度过了 6 个月。”

“一个策略提出来,然后延迟,再延迟…直到荒废”。

品牌营销:一个时尚跑马场

Risku 同时指出诺基亚的品牌营销混乱如 Yahoo !,失去了全盛期的清晰。

“从 2006 年开始,诺基亚的品牌发展变成了营销人员和伦敦 Soho 区时尚设计者的跑马场。伦敦的外部营销公司为诺基亚制定的营销策略、制作的网站页面缺乏相关的定义以及来自诺基亚的指导。那些直接向副总裁、高级副总裁们 汇报的品牌主管们,都是来自一些与科技界以及电子设备等功能性产品毫无关系的公司:可口可乐、麦当劳、迪士尼和耐克。他们没有能力、远见并且缺乏对消费者 的了解。这很糟糕。

在下一部分里,我们来看一下主管、文化……和解决方法。

管理人员


(Risku 提出的双领导公司治理结构,两个最高主管:首席执行官/首席设计官)

Risku 的主张基于一个新的公司治理结构。但是它需要新的统帅吗?

Risku 对诺基亚目前的管理很不满 ——我们一会儿再说这个问题——但也有令人吃惊的热情褒奖 。他的一个主要观点是给狼群投放一个羔羊活祭品没有用,要做的是进行结构上和组织上的改革,将才能和创意从官僚主义的束缚中解放出来。

这包括双领导制度。一个公司有两个 CEO 并不少见。RIM 在过去的十多年里一直是两个 CEO;而 Google 根据官方说法有三个:两个创始人和施密特。

“CEO 不是诺基亚的主要问题。诺基亚的主要任务是去寻找一位值得信赖的领导人,他要能够在产品创新和设计过程中领导 1500 个设计师和创新者,” Risku 说,“新的创新/创造/设计总监应该是一个诺基亚人,以前或现在在诺基亚工作,他有着运作诺基亚创新机制的远见、策略和计划。这个人应该是诺基亚的乔布 斯,得到 CEO 的支持,拥有足够的权力来启动和实现产品创新。”

“为了避免灾难性的提名,不应该让美国人或者外国人担任首席信息官/首席文化官( CIO/CCO),因为诺基亚从创新到概念到设计,整个过程是非常芬兰式的。美式运作方法、美式商业文化充满傲慢和侵略性,导致诺基亚从 2003 年开始便停滞不前了。

美国人为钱而来,干五年就走人了。新的联合 CEO 需要后盾。“CEO 的职位要求你了解公司的运作模式,没有人比诺基亚人更适合。在聘任时最大的问题是你给他们两到四年的时间去熟悉,如果一事无成就又要耽误两到四年。”

放弃芬兰方式将是一场灾难。他断言说。

“诺基亚是非常芬兰化的。我们公司有很多美国人,他们很出色,但是傲慢和侵略性不是芬兰人做事的方式。”

“美国人带来了自己的团队,两年后情况一团糟。”

“主管需要了解诺基亚,了解公司数以百计的创新者。他们应该是芬兰人,应该是了解员工工作内容和做事方式的专家,能够跟员工们建立起个人关系。”

那么现在的主管呢?

有个说法不断被我们提起:彼得定律。它是说人们最终会被晋升到他所不能胜任的岗位。Risku 说,即便不是全部,也有相当比例的诺基亚管理者印证了这个定律。

较真的人后面这些还是别看了。

评价诺基亚领导层

对于 Risku 来说,从康柏挖来的、管理企业部十多年的 Mary McDowell 应该第一个走人。我记得 2001-2003 年的 Hildon 策略从未公布——该策略试图使邮件推送和更复杂的设备结合起来,远比 RIM 或微软更复杂。黑莓用更加原始的方案占领了企业邮件市场,因为它管用。

Risku 回忆起其后向企业用户进攻的尝试。

“我们带着 E 系列到了美国。Mary McDowell 亲自运作着这件事情,最终一事无成就销声匿迹了。后来再也没有了企业方案,没有任何管理。McDowell 职位太高了,她不知道其中的实质和内涵。

McDowell 同时也是开发策略主帅——这是诺基亚最重要的职位之一——但公司的开发毫无进展。”

傲慢和侵略性不是芬兰人做事的方式。

另一个遭到 Risku 批评的是 Tero Ojanperä,目前是公司的主参谋之一。

“他很聪明,在无线通讯领域获得了博士学位,但是对于自己领导的项目缺乏认识。他不懂音乐不懂视觉。

Ojanperä 任 CTO(首席技术官) 期间,没有任何新技术面市。他自 2008 年起开始担任执行副总裁,负责娱乐行业谈判,但是他没有带来一宗订单,没有为 N 系列或 Ovi 带来任何项目和产品。”

遭到 Risku 最强烈批评的是前芬兰总统的儿子,Marko Ahtisaari(ifanr专访),现任设计总监。Risku 说这是裙带关系的一个例子,称之为 “商业社会主义”。

“Ahtisaari 毁了诺基亚的设计——这是一场真正的灾难。就像让贝克汉姆或查理王子去英国石油公司(BP)担任主管,没有人会理解你为什么这样做。Ahtisaari 不过是个人名。”

至于 OPK,Risku 认为他是一个好的管理者,他了解上千的人,是一笔无价的财富。牺牲 CEO 而不改变公司结构是没有用的,特别是现在有 500 多副总裁 ,这些人在无线通信方面有着丰富的经验,但他们所负责的领域超越了自己的认知。

如果董事会为了取悦投资者必须牺牲 Kallasvuo,Risku 建议 Anssi Vanjoki 做为过渡 CEO,领导新一代人。

“Vanjoki 是个不错的家伙,广受欢迎而值得信赖。他非常可靠可以胜任很多事情——这些早就广为人知了。”

董事会成员 Esko Aho(执行副总裁,负责企业关系与责任,曾是芬兰历史上最年轻的总理)应该在投资者关系方面获得 一个高级职位,扮演一个重要角色。“现在没人关心诺基亚的股东了。”

总体来说,尽管现在有许多问题,Risku 对公司的远景仍有着很强的信心。诺基亚有着很棒的技术资产。得益于它的设计师,它仍有着化繁为简的能力。可惜的是,我们没有看到它的成就——没有看到新技 术,也没有看到新技术让我们的生活更简单。

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