[旧稿]SNS与在线旅游的整合实践


 

摘要:旅游本身的黏度不足以支持SNS,另外SNS架构也不利于内容的积累、分类与检索,因此纯粹的旅游SNS很难成功。但SNS在用户互动方面的优势使其天然适合作为旅游社区的操作系统来使用,在电子商务中植入SNS元素也是很好的尝试。

SNS用户互动强于BBS, 但在内容整合方面存在致命缺陷

社会化网络服务SNS在2008年,是整个互联网最热门的词汇。它是以个人为中心来组织信息的社区形式。在社区里,它整合了多种应用,包括迷你博客、日志、相册、群组等等。而且社会化网络服务有这么一个特点,它的用户可能是通过一些病毒式的邀请机制呈现出指数性的增长。在社区里,各种各样的信息,通过好友动态(FEED),在人际关系网络里不断放大、传播,这个图是一家SNS网站ALEXA排名的示意图。六个月左右时间里,没有依赖任何广告的投入,仅仅是依靠会员的互相邀请,它的排名就进入了前一百名,确实令人印象深刻。受到这些成功案例的激励,以及康盛UCH开源平台的推波助澜,目前各种类型的SNS网站已经超过了12万个,2008年确实是SNS普及的元年。

SNS强于传统BBS的地方:第一,在SNS社区,通常都有比较齐全的用户资料,用户资料包括他的姓名、出生时间、住的地方、爱好,这些资料通常比较齐全、真实,而且实名度比较高。第二,从用户交互的强度来看,SNS社区提供了多种交互方式,你可以只是打招呼,可以留言,可以评论别人的照片,甚至只是参加一些游戏,像投票、测试,有很多交互手段,所以用户交互的强度非常高。第三,SNS里用户产生内容的门槛比传统BBS低很多。传统的BBS里,要产生内容,必须要写一篇文章,这篇文章必须有一定的质量,才会有人回复。但是在SNS社区里内容非常简单,可能只是和别人打个招呼,只是评论人家的照片,甚至只是参与一个头偏或者测试,就已经产生内容了。这是SNS显著强于传统BBS的地方。

但是SNS和BBS相比,也有非常重要的缺陷。这样一些缺陷对于在线旅游来讲,可能是致命的缺陷。SNS的主要缺陷有三方面:一是内容分类与筛选;二是内容的沉淀与积累;三是与搜索引擎的交互。在内容分类与筛选方面,由于SNS是以人为中心来组织信息的,而人的需求爱好是多种多样的,既然以人为中心组织信息,这些的信息不可避免是五花八门。用户或者不来,来了以后,你很难限制说他会讨论什么样的话题。即使是一些垂直的SNS,经过一段时间的运营之后,里面的话题五花八门,已经偏离了创立的初衷。

第二个比较大的缺陷是内容的沉淀与积累。如果是一个传统的BBS,如果运营一年,假定这个BBS有一定活跃度,一年以后,这个BBS会积累很多内容,可能有几万条甚至几十万条回复,一个新的用户来到BBS的时候会看到非常多的内容。但是SNS社区有不一样的特点,信息被“好友关系”分割成了一个一个的孤岛,即使是非常大的SNS的社区,真正用户能够接触到的只是其中很小一部分,很多信息,如果朋友没有推介,根本看不到。SNS社区在内容积累方面有很大的缺陷。一个SNS社区有上千万甚至上亿的用户,但跟你有关的就是那么几十个,剩余的1千万还是1亿用户都和你无关。

第三个缺陷是和搜索引擎的互动。这个缺陷其实是前两个缺陷导致的必然结果。由于用户产生内容的门槛很低,SNS社区实际上能产生大量的页面内容,搜索引擎收录这些内容在技术上也没有太大问题,Facebook就有近3亿个页面被Google收录,校内网也有百万级的页面收录。当然,也有SNS社区选择了屏蔽搜索引擎,这是尤其运营策略决定的,不是SNS的本质特征。搜索引擎在收录SNS社区页面方面没困难,但在判定页面主题、决定页面权重方面有很大的困难。前面提到,SNS的内容本来就是五花八门,没有特定主题可言,而更要命的是SNS社区的页面绝大多数是一个一个的信息孤岛,缺乏有意义的内部链接,这使搜索引擎很难判定页面的权重。

纯粹的旅游SNS很难成功

前面提到的SNS社区的三个主要缺陷,对于交友社区、游戏社区可能没有什么妨碍,因为这些社区本来就是以用户为中心的。但对于旅游来说,这些缺陷很致命,导致纯粹的旅游SNS很难成功,主要基于两个原因:

第一,旅游本身的黏度不足以支持SNS。对于大众来说,大众旅游本身是一个偶发的需求,不是经常的需求,一般的白领可能每年旅游一趟或者两趟,频率已经很高了。像开心网那样的网络游戏,可能每天都去玩,这是有可能,但是旅游,一年花两个月时间在上面已经很多了,不可能像游戏那么强的黏度;所以旅游本身产生的内容的用户的动态,不足以支持SNS社区。当然了,高黏度的旅游社区也有,但是通常是比较小众的,像一些户外、探险、极限运动,这样一些社区可能黏度比较高,因为他们之间的话题比较多,除了讨论旅游,还会讨论一些装备和其他的活动。

第二,SNS的信息天然地是以个人为中心组织的,旅游恰恰是天然地以目的地或者一些兴趣和爱好为中心来组织的,这两者具有一定矛盾。对于大众旅游用户来说,关心的首先是信息,而不是产生信息的人。另外很重要的原因,确实,不管是在国外还是国内,搜索引擎已经证明是旅游信息搜寻的第一入口,而前面已经提到,SNS的信息架构对搜索引擎不够友好,因为它的信息是以人为中心组织的,所以信息很杂,个人主页上可能有我喜欢看的电影、喜欢的音乐,想去的地方,这种信息非常杂,所以从搜索引擎角度来看很难判断页面主题。

这个判断可以在传统的旅游社区里得到印证。传统旅游社区里,凡是跟信息相关的一些板块,比如说一些旅游攻略、旅游问答,活跃程度都远远高于跟活动相关的板块,比如说组团出游板块,这样板块活跃程度都是相当低的。

在线旅游如何利用SNS

SNS与在线旅游怎么样进行一些整合呢?有三个方面可以尝试:第一,在电子商务里去植入SNS的元素;第二,把SNS变为社区的操作系统,因为刚刚提到SNS在用户互动方面有很强的优势;第三,在一些大型的SNS社区里植入旅游的应用。

艺龙旅行网最近推出了一个挺有意思的服务叫“一起飞”,非常成功。这个服务很简单,如果在艺龙旅行网购买了一张飞机票,就有机会去认识跟你同一航班、同一起飞机场、同一到达机场的旅客,总之是在你途中可能遇到的人。这个服务在4月20日推出之后,三天之内,就有超过一千人加入,这样一个比例还是相当可观的。这个服务为什么受欢迎?第一它充分利用了旅途的垃圾时间。商务人士非常繁忙,没有时间去泡交友网站,但候机、乘机本身是个非常枯燥的时间,利用这段时间来交友,效率很高。第二是隐私,活动信息不是放在网上供人随便浏览的,而是你必须买了机票才有资格加入,就有效地排除了一些闲杂人等。第三是安全,见面地点都是在机场的候机厅或者达到厅,安全方面没什么顾虑。“一起飞”的服务之所有受到欢迎,就在于它利用了电子商务的真实交易背景,发挥了艺龙的优势。现在,人们是因为在艺龙买机票所以能参加交友活动,未来,人们完全有可能因为想认识新朋友而特意选择在艺龙买机票。这就形成了良性的循环。

艺龙社区近期也进行了升级。你可以看到,我们也使用了SNS,但只是把它作为社区的一部分,发挥了SNS用户交互的优势。SNS有个最大的优点,就是天然过滤垃圾广告。因为你发布的信息默认只有好友才能看到,传播的范围有限,在这儿发垃圾广告意义不大,门槛很高。而对于用户产生的与旅游相关的精华信息,通过投稿和编辑审核的方式,我们把这些信息聚合到各个频道中,让全站的用户都可以分享。总的原则,就是用户决定提供哪些内容,而网站决定传播哪些内容,越是精华的、跟旅游社区主题相关的内容就越能得到传播。

提问与回答

  William Bao Bean:非常好。下面还有什么问题?我来读一下通过短信提的问题,第一个问题是社区网络内容弱和积累难的问题,是否可以通过跨用户搜索去解决?当然这需要开发出更高级别的搜索引擎才行。

  谢震:我觉得这个问题本身其实提得很好,问题本身已经建议出了一些答案。确实,在社区网络里,我觉得搜索应用,未来会是一个越来越重要的应用。如果说有人去访问我们的Lohoo旅游网,你会注意到我们已经做了一个非常强大的搜索引擎,我相信在目前国内所有的社区里,Lohoo规模非常小,但是搜索功能应该是最强的之一。

  Mark lnkster:我想增加几点,补充一下,取决于你要寻找什么样的信息,如果你想寻找目的地的指导,如果你想了解一个地方,SNS不一定是最好的地方去寻找这些信息,你可以考虑BBS和其他的指导,但是如果你想找到你具体的信息,或者你想找到他们到过哪些地方,能够帮助你找到具体的信息,最后我们可以做的就是,这些人们去过的地方,它的评级怎么样,你还可以从其他的渠道进行寻找社交方面的信息。

  William Bao Bean:还有什么问题吗?

  提问:我来自TripAdvior,在你们社交网站方面的经验,你们如何分享社区的信息,人们购买的行为如何平衡?

  Martina Groenegres:非常感谢你的问题,我想这是我们PPT的一部分,我们已经在网页上做了很多,我们关注他们购买什么东西,和我们预定的部分能够连接起来,我们能够和大家分享这些信息,因为我们这个服务已经建立了半年,我们以后会更加推进这个服务。

  Mark lnkster:有不同的部分,有目的地的指南、酒店的指南,还有你点击的行为,所以在目的地的指南方面,这是一个非常好的指南,帮助他们理解你的品牌。同时,他会发现很多信息,在酒店方面,我们主要关注预定和交易,关注这个交易取决于你需要什么样的具体的信息,才能决定你去什么样的网站搜索信息,取决于你的信息诉求。

  谢震:我同意Mark lnkster的回答,因为我们做了一些研究,真实用户提供的评论信息对在线预订的客户的转化率有非常大的帮助。

  William Bao Bean:最后一个问题。

  提问:谢总,一起飞之后,是否推出一起住,一起吃,同住一家店,可以给大家提供更多的商务交往机会。

  谢震:这个问题问得非常好,实事求是说,我们确实严肃地考虑过这个问题,在艺龙内部头脑风暴阶段,我们认真考虑过是不是有“一起住”的服务,使交流时间更加充裕,但我们最终放弃了这个主意。首先,对艺龙来说,“一起飞”的服务,我们没有在国内、国外任何其他网站看到这个服务,所以我们是第一个吃螃蟹的人,但是我们也不想把这个步子迈得太远,毕竟我们是一家以商务、旅游为主的网站,不是交友的网站。我们希望一方面给客户提供一些新鲜的服务,提供一些差异化的机票服务,以往机票服务很难差异化。第二,我们要特别注意在这个过程里客户的隐私和安全性不会得到侵犯。刚刚提到,为什么我们现在推出一起飞,其中一个重要的原因,因为一起飞,第一,它是机票的交易,机票的交易都是预先付款,买机票的客户,相对来讲必须经过信用卡付款的流程,相对来讲,他的身份的真实性远远高于酒店客户。第二,机场还是比较商务的场所,人们如果在这儿约见面,也比较安全。酒店就比较暧昧,我们就不想做,也许其他网站可以做一些尝试,我们会非常乐意向他们学习。

  主持人:最大可能避免带来的风险,还有一个问题是对艺龙谢总的,您对一些竞争对手推出的酒店预付服务有什么想法,艺龙是否也在预备中?

  谢震:我想简单地对在线旅游特别是酒店预定国内的情况做一些介绍,有些人可能不是很了解。对于酒店预定有两种主流模式,在国外,大家比较习惯的模式是预付模式,当你预定的时候,你已经把相关费用预先付给了预定的网站。去酒店的时候是不需要额外付款的,网站会把相关费用付给酒店。在中国国内是另外一种模式,用户预定的时候不需要付款,只是做一个预定,他到了酒店以后,再在前台进行付款,这是传统的模式。国内的在线预定主流都是这样的模式。

  预付模式对于酒店来讲是更加受欢迎的模式,大家知道在国内,因为是前台付费,所以还是存在着一定比例的退房,订了以后没有实际入住,取消的比率也比较高。对于客户来讲特别是对于国内消费者,大家计划旅行的时间相对比较短,旅行的计划也经常变,所以前台现付的模式相对来讲比较受到消费者的欢迎。这里提到竞争对手推出的预付产品,我们也已经注意到了。

  这样预付的模式,从技术实现来讲并不是那么复杂,我们艺龙在一年之前已经推出了预付的产品,包括两个方面,第一,因为在艺龙网上有超过四万家国际酒店的库存,这样国际酒店的预定,我们早在使用预付模式了。第二,2008年奥运会在北京举行,奥运会之前,所有的酒店因为奥运会,酒店非常紧张,艺龙也是第一家推出这样的预付模式,提供奥运会酒店预定的公司。从技术角度来讲,预付并没有很大困难。关键的问题是这个市场是不是准备好了,客户是愿意先把钱付给你,还是愿意先做一个预定,有更多的灵活性。

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: