豆瓣变形回归

新年和春节之间是互联网的空窗期,豆瓣适时推出了它们的新动作。在豆瓣官方博客内刚发表的一篇博文《豆瓣变形记》,宣告豆瓣网即将改版,主域名将属于豆瓣社区,同时兴建另外三个子站:豆瓣读书(book.douban.com)、豆瓣电影(movie.douban.com)和豆瓣音乐(music.douban.com) 。

看到这一变革,想起了2007年春寒料峭的云南丽江, 当时He CaiTou正在给豆瓣阿北打电话,阿北在电话里问了He CaiTou一个问题:你觉得豆瓣是走专业路线好,还是SNS路线好?后来大家都看到了阿北的选择。豆瓣从一个书籍、电影、音乐评论网站,变成了一个巨大的社区。2009年年底,凭借着庞大的用户量和知名度,豆瓣获得了又一轮2000万美金的投资。

站在2010年边上,回想2007年春天的通话,那其实是一个两难问题。现在的豆瓣,明确地把主域名给与了豆瓣社区,做SNS的用意再明显不过。于是,它进入了和开心网、人人网、51、Qzone竞争的领域。在这个领域内,任何一个竞争对手都要比豆瓣强大得多。当豆瓣网还是个评论网站的时候,它们愿意使用豆瓣的APP,把豆瓣网视为一个工具网站,可以与之合作。现在,当豆瓣明确进入SNS领域的时候,情况可能就完全不一样了。

如果当初确定走专业路线,意味着豆瓣将成为一个媒体。它的书评、影评、乐评会直接影响市场,从而靠广告收入和媒体合作存活。这也就意味着豆瓣团队需要转型,从二、三十人的小型团队立即膨胀为上百人的大型团队,需要大量编辑甚至记者。而这一点,恰恰是阿北所不愿意做的。他宁可维持一个小型的技术型团队,以web2.0的方式大量生成用户创作内容(UGC)。一方面可以继续发挥技术优势,另一方面降低烧钱的速度。走媒体道路所能遇到的竞争压力会少很多,只不过赚钱会艰辛很多。中国的图书市场、电影市场既不规范,规模也小,所能获取的利润也就低下。唯一有利可图的是音乐市场,不过以豆瓣的实力想要从中得到一杯羹,也是难以想象的艰难。

做SNS是两难选择下的决策,几年走下来之后,豆瓣有得有失。所得是用户数的增加,足够驱动一个大型SNS社区。同时,由于精选了书籍、电影和音乐,通过路径导引吸引来了相当数量的白领和文艺青年,用户价值不错。不过,作为必然的代价,豆瓣损失了它的专业性和权威度。典型的例子就是评论的水化,一篇评论读下来,你可以知道作者正在喝什么咖啡,此时什么心情,甚至包括生理周期,但是对于评论来说,这种内容缺乏足够的专业性,对于读者决策是否去购买一本书,看一部电影,听一张CD,毫无任何用处。我认为,这是产品形态和发展策略决定的用户行为—在一个专业评论网站,用户倾向于用自己的观点、文笔和才华展示自己,而在一个SNS网站,用户倾向于用自己展示自己,更愿意用心情故事、私人日志和个人写真而非评论来吸引观众。

如果没有书评、影评、乐评,豆瓣又是什么呢?在茫茫比特海上,豆瓣又凭借什么从诸多站点中让世人所知?

记得He CaiTou曾经和许多IT人谈过一个构思,当时TA设想了一种叫做“星型站群”的概念。星型站群是一组网站,中心是一个SNS站点。根据对用户的需求,设定不同的垂直领域。根据领域划分,在中心站点外部开设多个彼此分离的垂直网站,通过这些垂直网站将用户导入到SNS社区中来。可以想见,如果你需要一个白领社区,那么你需要在外部设立:高端摄影器材、中高档汽车、音响投影、半自由行等专业网站。从外部专业网站而来的用户,进入社区后能够良好的彼此相容,并且相互转化和影响。而非目标用户群,因为内容上的阻挡和过滤,会在外部专业网站上就被阻拦,不能顺利转化为社区用户。

如今我看到豆瓣以社区为中心站点,形成了一个“奔驰”车标模样的星型站点群。我猜想,豆瓣这一次“变形”,目的就是为了解决SNS社区的内容水化和专业性的问题。专门设立的三个子站,读书、电影、音乐会对内容进行严格的区分,走专业性的路线。通过三个专业子站,维护豆瓣的品牌和影响力。同时,把它们作为豆瓣的三个媒体,吸引更多用户前来,并沉入社区成为客户。所以,我认为这不是一次单纯的变形,而是做内容和人群的区隔。在一定程度上,意味着豆瓣的回归。

唯一的问题是,豆瓣变形出发,布阵完毕,切入SNS社区,意味着它的路数已经曝露。其它家SNS社区拥有更多的资源,可以迅速效仿操作。有书评而无书读,有影评而无视频,有乐评而无音乐,这是因为站点小而产生的无奈之举。但是,其它家SNS社区难道也是如此么?以做媒体吸引用户而论,大概永远是多金者胜出,因为它可以慷慨购买内容,大量媒体合作,确保专业水准,打造站点影响力。因此,豆瓣在新年伊始变形的同时,大概也吹响了中文互联网SNS战争的号角。结局如何,难以预料。

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